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gg官网|碧生源失色:产品单一、业绩预亏、轻研发等诟病频出
2020-01-07 12:15:23   来源:未知   评论:3860 点击:3860

曾经,碧生源几乎是减肥产品的代名词,如今却陷入困境。产品单一、停产更名、重营销轻研发等一系列问题都饱受诟病,如同减肥也要健康一样,未来的碧生源要考虑如何让自己更健康。对此,碧生源方面解释称,为了杜绝经销商低价在市场上销售囤货的行为,所以减少了经销商大批量采购时的折扣,并将销售人员的奖励标准自“经销商销售业绩”向“药店销售业绩”转变。眼下的碧生源,两茶风光不再,其他业务难担大任。

gg官网|碧生源失色:产品单一、业绩预亏、轻研发等诟病频出

gg官网,曾经,碧生源几乎是减肥产品的代名词,如今却陷入困境。产品单一、停产更名、重营销轻研发等一系列问题都饱受诟病,如同减肥也要健康一样,未来的碧生源要考虑如何让自己更健康。

新金融记者 刘畅

业绩预亏

近日,碧生源发布了2018年上半年的盈利预警公告,预计集团2018年上半年的收入较上年同期有大幅下降,并可能取得归属于公司拥有人的净亏损约2000万—3000万元。

对此,碧生源方面解释称,为了杜绝经销商低价在市场上销售囤货的行为,所以减少了经销商大批量采购时的折扣,并将销售人员的奖励标准自“经销商销售业绩”向“药店销售业绩”转变。“从长远角度,有利于加强渠道管理,促进药店终端销售,进而为股东带来更高回报,但在短期内会影响集团的产品销售,进而影响到公司今年上半年的业绩表现。但公司预计今年下半年业绩将会显著提升。”

下半年业绩是否提升,还有待时间来检验,但新一步的投资已经提上日程了。

据同一天发布的发行新股份公告显示,碧生源拟通过定增募集1.46亿港元,目的是补充公司的营运资金及集团的适当收购及潜在投资机会。一年多前,碧生源以同样的目的通过发行新股募得资金8250万港元。

“补充运营资金应该是想在现有业务上使劲,收购则是进一步扩大业务布局,内外共同作用改变目前的情况。”碧生源前员工马涛(化名)对新金融观察记者表示。在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,在市场竞争和自身口碑每况愈下的情况下,加上更名等风波,目前碧生源已到了严重的瓶颈期。

命途多舛

这并非碧生源首次遇到麻烦,从最初的默默无闻到后来的风光无两再到遭遇瓶颈,一路走来可谓是起伏跌宕。

北京澳特舒尔保健品开发有限公司(现碧生源全资子公司)成立于2000年,2001年开始销售常润茶,2004年开始销售减肥茶。彼时的碧生源还不为人知,澳特舒尔创始人赵一弘2004年在电视上大做广告,让碧生源一炮而红。

从2007—2011年,碧生源更是大肆宣传营销,其广告费用从4910万元飙升至3.433亿元,五年期间增长了近6倍,甚至每年的广告费用能占到总营收的三成左右。高额的投入带来了收入爆发式增长。2007—2010年,公司收入从1.63亿元增加到8.75亿元,涨幅超过400%,然后风风光光地登陆港交所。

在林岳看来,碧生源当年卖得火热朝天,主要有两个原因,一是消费者减肥理念、健康意识兴起,市面上鲜有竞争对手;二是“高频度、多维度覆盖的营销及广告手段保证了品牌曝光率,甚至在消费者心里,减肥茶就等于碧生源”。他对新金融观察记者分析。

但想长期依赖广告营销获利,必须建立在产品过硬的基础上,这一点碧生源似乎做得并不足够。2009—2011年,研发费用仅占每年营收的0.3%、0.9%和2.3%,和广告费用大相径庭。两茶的“专有配方”成分也被爆出与市面上类似产品相差不大,甚至被多次爆出虚假宣传等消息。这些都足以让曾经因为广告而购买的消费者慢慢流失。

营销费用日益走高,需求却没有大幅增长,2011—2013年碧生源的亏损额依次为4088万元、3.42亿元和0.9亿元。尽管后面两年业绩有所缓和,但2016年又因为停产风波再次亏损。“品牌方面再也没有达到之前的高度,近几年的业绩也像过山车一样。”马涛坦言。

前路漫漫

单就品牌而言,碧生源的影响力还在。公开信息显示,按零售药房出售的保健品、药品或其他类型产品的零售额计算,润肠通便产品的市场上,碧生源牌常润茶2016年的份额为17.42%,连续九年名列榜首;减肥产品方面,碧生源牌减肥茶(现“碧生源牌常菁茶”)连续七年位列第一,2016年市场份额为32.33%。然而,这两个市场份额却是慢慢下滑的。

在林岳看来,“靠一两个爆款打遍天下”在快消品领域并非不可以,但要看“产品力”即产品功能及品牌张力,相比后来的竞争对手,碧生源并没有表现出太大的竞争力,甚至被外界揶揄为“泻药”,会产生依赖性,长期饮用对身体不好。

其实,在业绩担当的两茶之外,碧生源曾试图用多元化的方式来自救。此前,其收购了润良药业部分股权、与云南植物药业有限公司签署合作项目,还推出袋泡茶产品。早在2013年年初,赵一弘就曾公开表示过,公司将从单一生产功能性茶饮料转向市场更为广阔的普通茶饮料,目标是成为中国最大的袋泡茶生产企业,甚至超越立顿。可如今,其袋泡茶产品在市场上依旧没有太多存在感。

“缺乏长期的战略规划。”林岳如此评价。眼下的碧生源,两茶风光不再,其他业务难担大任。对此,林岳建议,不妨采用聚焦战略,“在医药方面发力,例如收购回来的奥利司他减肥胶囊这个获得美国FDA、欧盟认证的产品,未来应该是一个增长点。逐渐减少袋泡茶业务的投入,把募集的资金投入到医药产品的研发上,招募医药领域的专家及职业经理人,对原有分销体系如药店、医院继续精耕细作,反而有机会翻身。”

新金融观察记者就有关业绩、未来发展等问题采访碧生源方面,截至发稿未得到回复。

责任编辑:张恒星 SF142

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